Павел Нончев е консултант по ревеню мениджмънт и създател на първата такава фирма в България – RevPAR.bg. С опит от повече от 18 години в туризма, Павел Нончев в момента работи с десетки хотели и участва в различни проекти, свързани с туристическата индустрия. Магистър по финансов мениджмънт, със специализация по Hotel Distribution, Demand and Revenue Management от ESSEC Business School, както и със специализация по Hotel Revenue Management от Cornell University.
Днес с Павел Нончев ще обсъдим една от най-актуалните теми в света на хотелиерството през последните години, а именно директните резервации – ползи и на всяка цена ли трябва да ги преследваме.
Здравейте г-н Нончев! През последните години в България все по-често се говори как хотелите да привлекат повече директни резервации. Помолих ви да направим това интервю, защото получих от вас доста интересен отговор преди известно време. Трябват ли ни всъщност повече директни резервации?
Здравейте! Отговорът не е еднозначен. Той зависи от два критерия CAC ( Customer acquisition costs) и CLV ( Customer Lifetime Value). CAC е цената (разходът), която хотелът ще плати, за да привлече клиент. В това влизат: изработка и поддръжка на уеб сайт, маркетинг, букинг енджин, чанъл мениджър, комисионни към ТО и ОТА, персонал, който по телефон или имейл трябва да обработи директните резервации и т.н. Този разход може да окаже значително влияние върху рентабилността на резервацията. В тази връзка хотелите трябва да изчисляват CAC през различните си канали, включително за директни резервации. Не винаги 15-20% платени към ОТА или по-ниската цена дадена на ТО означава че хотела трябва да се откаже от тези канали на дистрибуция. Вторият важен критерии е CLV и е прогноза за стойността, която бизнесът ще извлече от цялостната си връзка с клиента. Директният клиент често е лоялен, харчи повече средства и не на последно място обикновено пише добри отзиви. Затова прогнозата от кои канали ще привлечем най-добрия клиент за нас от гледна точка на лоялност и разход е важна. Тогава всеки хотел ще може да си отговори на въпроса трябват ли му повече директни резервации.
Ако предположим, че разходите по привличане са ниски, как хотелите могат да получат повече директни резервации?
Бил Карол от Университета в Корнел написа преди няколко години, че „няма такова нещо като търсене за хотелски престои“. Помня този цитат, защото в крайна сметка клиентите търсят да закупят изживяване по време на почивката си, като правят това през различни канали, включително и през директния хотелски Brand.com
Дълго време еластичността на цената беше достатъчна да увеличи много бързо броя резервации. Ревеню мениджърът виждайки нисък pick-up за определени дати, можеше намаляйки цената да увеличи записванията през определен канал. Сега все повече и повече търсенето се определя и от онлайн репутацията на хотела. От оперативна гледна точка, удовлетвореността на гостите зависи от много отдели. Всички те влияят значимо върху различните пазарни сегменти, както и върху цената за която ревеню мениджърът може да се бори през тях.
За повече директни резервации, задължително хотелът трябва да предоставя най-добрата цена на своя уебсайт, като ценово се позиционира спрямо онлайн репутацията си. Ако ползват например мобилни цени в Booking.com, трябва да ползват такива и на техния сайт, запазвайки маржът.
Виждал съм няколко изследвания които разглеждат връзката между удовлетвореност госта, цена и как това влияе на търсенето за хотела. Изследване на Cornell University показва, че един пункт увеличение на онлайн репутацията на хотела, води до 0.89% увеличение на цената, 0.54% увеличение на заетостта и 1.42% увеличение на RevPar
От гледна точка на клиента, слабото прогнозиране и ценово позициониране на хотелите е страхотно, защото му позволява да закупи по-евтино стаята.
Затова, преди да говорим как да привлечем повече директни резервации, за хотелът трябва да има търсене. После е нужната инфраструктура – уебсайт, букинг енджин, резервационен отдел, сейлс и маркетинг.
Да разбирам, че търсенето за определен хотел през директни канали и максималната цена, която той може да постигне, до голяма степен са функция на други отдели, а не конкретно на Ревеню мениджъра.
Ревеню мениджмънтът е най-силен, когато търсенето надвишава предлагането. Тогава той помага на хотелите да извлекат максимума и да постигнат възможно най-високите приходи, да привлекат правилните гости, в правилното време за настаняване, през правилния канал. Това значи хотелите да не избързват и да се разпродават на ниска цена, за да не пропускат ползи. Това значи да сегментират правилно и управляват разумно разходите си за каналите на продажба. Това значи още да имат добро бюджетиране и прогнозиране. Когато обаче търсенето за един хотел е слабо, включително и за директни резервации, това е моментът в който най-често повечето хотели правят грешки и започват да намалят цената повече от нужното. Единственото нещо, което ревеню мениджърът може да направи сам в такъв момент е да идентифицира слабите периоди и да ги подаде към Сейлс и Маркетинг отделите, които могат да генерират търсене, чрез различни инструменти. Ревеню мениджърът или хотелът не може да създаде търсене като само свали цените. Да, може така да „открадне“ малко пазарен дял, но това няма да е цялостно решение.
Динамичните цени и контролът върху наличностите чрез овърбукинг стратегии, политики за резервиране са едни от основните инструменти, които ние като ревеню мениджъри имаме в ръцете си. Разбира се, трябва да знаем кога и как да ги използваме. Важно е, да работим заедно с колегите си от сейлс и маркетинг отделите, за да ги подкрепяме, когато е нужно да увеличим търсенето. Ревеню мениджърът трябва да даде анализa и стратегията. Когато работи в синхрон заедно с останалите отдели допринася за значително увеличение на приходите, като много източници посочват увеличение от 3% до 10%. За да обобщя, всички елементи като онлайн репутацията, ценовото позициониране, маркетинг, сейлс и управление на наличностите са важни при поставената цел за повече директни записвания.
В България основният ОТА е Booking.com. Помага или пречи на хотелите за постигането на повече директни резервации този канал за продажби?
В повечето хотели ОТА са сегмент, който е подценяван от гледна точка на възможност за реализиране добра рентабилност, заради високите им комисионни. Както вече споменах по-горе, освен цената и онлайн репутацията, много е важна позицията на хотела в ОТА канал като Booking.com или алтернативно – видимостта и позицията на хотела като цяло постигната чрез директна реклама. Например, мога да увелича конверсията си чрез увеличение на комисионната си към Booking.com и/или чрез използване на някои от техните други инструменти, за да се класирам на по-първи позиции в платформата. Това води до повече посещения и съответно резервации.
ОТА имат огромна експертиза в онлайн маркетинга, органичното и платеното търсене. Заради огромните им бюджети за реклама е много трудно, дори и големи вериги хотели, да се конкурират с тях за привличане на клиенти. Затова трябва да ги използваме умно като метод за събиране на клиенти и да работим в синхрон с тях, за да извлечем полза. Хубавото е, че хотелът плаща на ОТА само за реализирана резервация. Имайте предвид, че много от клиентите на ОТА ще потърсят директен контакт с хотела или неговия уебсайт (така наречения билборд ефект). Различни статистики сочат, че огромен процент стигащ до 80-90% от клиентите на ОТА, търсят и директен контакт с хотела. Ние трябва да направим така,че попадайки на хотелския сайт или обаждайки се по телефона да запишат директно през нас. Така разходът за привличане на клиент остава в ОТА. Втората стратегия е свързана с клиенти, които вече са записали през ОТА. Тогава трябва да мислим в насока как да ги привлечем като директни в бъдеще. Например, чрез лоялни програми, най-добра цена и бонус системи. Аз съм на мнение, че работата с ОТА дава предимство и допринася за повече директни резервации.
Звучи сложно. Какво да правят хотелите с всички тези различни канали и фактори? Защото разбирам, че понякога може да се случи така, резревацията през Booking.com да ни струва по-малко дори и с 15% комисион.
Тук е ролята на ревеню мениджъра или на някое от звената в хотелите, които са натоварени с това да взимат подобни решения. Ако се управлява добре, хотелският уебсайт като сегмент може да постигне най-ниския CAC ( Customer acquisition costs) и най-високата CLV (Customer Lifetime Value), защото дава предимството на хотела да има директна комуникация с клиента, което може да доведе до това да го направи лоялен. Уебсайтът на хотела отразява и подчертава имиджа и конкурентните предимства на хотела. Разходите за привличане на клиенти през различните канали трябва да се следят, за да сме сигурни, че скъпите канали не изместват тези от които извличаме най-голяма печалба. В наши дни е абсолютно задължително хотелите да имат уеб сайт, букинг енджин и да следят онлайн репутацията си. Избирането на доставчици на подобни услуги за хотелите, като например изработка и поддръжка на уеб сайтове, маркетинг, букинг енджини, трябва да става внимателно. От една страна хотелът трябва да гони най-добро качество, но от друга е и цената (разходът) на която ще го получи. Ще направя реклама в следващите редове, но аз работя с Hotelbox, които са фирма специализирана в дигиталния маркетинг за хотели, изработка и поддръжка на сайтове, заснемане, социални мрежи и таргетиран трафик. Те добре разбират, че привличането на директни резервации трябва да е на приемлива цена за хотелите и така изграждат своите стратегии.
Quendoo е също българска фирма, която предлага букинг енджин, канален мениджър и инфраструктура за директни резервации. Продуктите им са на световно ниво, а цената на която ги предлагат няма конкуренция на нашя пазар. С тях разработваме в момента В2В платформа, която да даде добавена стойност както на туроператорите, така и на хотелите, защото ще намалим разхода за привличане на клиенти през ТО. Най-интересното обаче което подготвяме и съвсем скоро ще е на пазара е ревеню мениджмънт софтуер, който ще позволи на хотелите в България да навлязат в света на така наречения Dynamic Pricing. Поради липса на такъв софтуер интегрирани с PMSте тук, масово се използват практики за динамично управление на цените които са остарели. Excel, комуникация по имейл и ръчни настройки на цени и оферти, не са достатъчни.
Целта ни е да подобрим комуникацията между PMS, OTA, GDS, ТА и Booking engine на Brand.com, за да може всеки хотел да управлява цените си на база търсене и на база измерване на резултатите в реално време, по няколко пъти на ден. Ревеню мениджмънтът е един от най-бързо развиващите се отдели, заради непрекъснатия напредък на софтуера. Да не забравяме, че съвсем скоро ще има още по-голяма стъпка напред, чрез интегрирането на изскуствен интелект, който ще взема много по-бързо и по-добри ценови решения от нас. Очаквайте през 2024 софтуер, който ще започне да променя играта.
